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O marketing de conteúdo está longe de ser uma ferramenta de vendas nova. Nos últimos dois anos, porém, a prática de usar posts de blog, ebooks, vídeos, artigos e infográficos para atrair a atenção de consumidores em potencial teve um crescimento massivo entre empresas de diferentes segmentos.

De acordo com um estudo divulgado pela consultoria Tracto em dezembro passado, 83% dos profissionais de marketing B2B (Business-to-Business) brasileiros geram conteúdo, 75% estão produzindo mais do que há um ano e 49% se consideram eficazes em suas iniciativas.

Os bons resultados motivam as organizações do país a aumentar seus orçamentos em marketing de conteúdo nos próximos meses: 57% delas vão gastar mais com a estratégia em 2014, percentual igual ao de empresas americanas e canadenses.

O aquecimento do mercado, aqui e no exterior, tem criado uma onda de euforia entre startups e redes sociais. Muito dinheiro está sendo despejado em tecnologias que prometem trazer escala e eficiência para quem trabalha com marketing de conteúdo.

Recentemente, a nova-iorquina Percolate recebeu um investimento de US$ 24 milhões do fundo Sequoia, o mesmo do aplicativo Whatsapp. Fundada em 2011, a empresa ajuda marcas como Skol, Visa, Nestlé e SAP no planejamento editorial, criação de publicações digitais e acompanhamento de resultados.

Uma reportagem do site CNN Money também chama a atenção para os US$ 9 milhões injetados na ferramenta de storytelling Contently, os US$ 17 milhões levantados pela plataforma de publicidade nativa Sharethrough e os US$ 25 milhões investidos no NewsCred, software que busca dar conta do fluxo de produção de conteúdo. Tudo isso apenas no primeiro trimestre do ano.

Nenhuma transação supera, no entanto, a compra do Klout pela Lithium Technologies: 200 milhões de dólares. Feito em março, o anúncio da aquisição ocorreu pouco tempo depois de o Klout mudar seu posicionamento de uma ferramenta medidora de influência nas redes sociais para uma plataforma de desenvolvimento de conteúdo.

“A ênfase não é mais no Klout Score, mas sobre como você pode criar e compartilhar conteúdo informativo e relevante para manter seu público engajado”, analisou o The Next Web na época do lançamento.

Paralelamente a essa euforia no mundo das startups, sites como o LinkedIn estão se mexendo para ajudar as marcas a se tornarem publishers melhores. A rede social tem lançado mão de uma série de ações que põem seu negócio de anúncios em torno do marketing de conteúdo.

No mês passado, o LinkedIn colocou no ar uma pontuação que permite mensurar a efetividade de posts. A métrica é calculada com base no total de membros únicos do site que se envolvem com atualizações patrocinadas de empresas, páginas corporativas, grupos, publicações de funcionários e mensagens de influenciadores. Esse número é então dividido pela audiência total de usuários ativos do LinkedIn que se desejaria alcançar. O resultado mostra qual parte do público-alvo está sendo impactada de fato.

Além de dar às marcas a chance de filtrar essa pontuação por região e indústria, o LinkedIn passou a oferecer recomendações sobre como melhorá-la e tópicos populares para pautar a produção de conteúdo.

“Estamos caminhando para um modelo em que fornecer insights para os nossos clientes é a estratégia principal”, disse Alison Engel, diretor de marketing da empresa.

Para alguns analistas, a posição do LinkedIn contrasta com o caminho adotado pelo Facebook, visto ainda como a ferramenta mais eficaz pelos profissionais de marketing de conteúdo do Brasil, segundo o estudo da Tracto.

“Os movimentos do LinkedIn fornecem às empresas os dados necessários para entender como e por que a rede social está trabalhando para elas. É precisamente isso que o Facebook deveria fazer. Mas naturalmente esse não é o caso”, escreveu o blogueiro Jay Baer.

A afirmação de Baer faz coro com aqueles que reclamam da falta de transparência do algoritmo do site de Mark Zuckerberg. Nos últimos meses, a maior rede social do planeta tem diminuído o alcance das páginas de marcas, com o objetivo de fazê-las pagar mais para conversar com sua audiência. O famoso serviço de pedido de comida on-line Eat24, por exemplo, decidiu encerrar as atividades no Facebook por causa das constantes mudanças de regra do serviço.

Em meio a tantas movimentações, o marketing de conteúdo está se tornando uma prática dominante de mercado que faz os olhos de investidores e titãs do mundo da tecnologia brilhar.

Nessa fase, ainda vemos empresas procurando resolver, principalmente, problemas básicos relativos à produção e distribuição de conteúdo.

Em linhas gerais, as soluções existentes lidam com três grandes desafios, na avaliação do CEO do NewsCred Shafqat Islam:

• Comunicação em tempo real: na era do  imediatismo, as marcas não podem fazer campanhas sem rapidez e qualidade;
• Consistência: marcas globais têm a necessidade de manter a mesma linha de comunicação em diferentes países, ao mesmo tempo em que precisam ser relevantes com conteúdo hiperlocal; e
• Engajamento multicanal: hoje, as marcas devem estar em todos os canais e dispositivos possíveis para falar com seus públicos.

Até agora, boa parte dos empreendimentos em marketing de conteúdo tem girado em torno de otimização, escalabilidade e eficiência. Num contexto em que empresas acostumadas a anunciar em veículos jornalísticos se transformaram em organizações de mídia, não poderia ser diferente.

O próximo passo será aperfeiçoar a mensuração de resultados e o retorno dos investimentos, com base em custos e receitas alcançadas. Afinal de contas, como já foi dito, se o conteúdo é rei, a conversão é a rainha.